*Przyjemność - adres znany korporacji
*
Nie zagrzmiały trąby, nie uderzono na trwogę, nie rozległy się najmniejsze choćby dzwonki alarmowe. Nieuwaga, niefrasobliwość czy spisek? Czy uwikłanych w nowe spory nowego stulecia - jak choćby majsterkowanie genetyczne - Maszyna Do Czytania Myśli napawa nas mniejszą trwogą? A może ukrywa się przed nami jej istnienie, szydzi z przestróg i odsyła do nowej części przygód Bonda, Jamesa Bonda? Jak wytłumaczyć, że o przełomowym odkryciu wprawdzie poinformował "New York Times", ale autor zaniechał opisu wszystkich możliwych konsekwencji tego odkrycia? W Polsce Maszyna Do Czytania Myśli zasłużyła zaledwie na kilkuzdaniową wzmiankę w "Harvard Business Review Polska".
Paweł Potoroczyn / 2005-07-31
Coś się żarzy
Trochę już wiemy o myśleniu, o jego chemii i geografii, nadal niewiele o mózgu. Łatwiej nam było spenetrować Księżyc niż przysadkę i wygłosić parę autorytatywnych sądów na temat Marsa niż kory mózgowej. Mniej więcej wiadomo, za co odpowiadają jego poszczególne ośrodki, ale i to jest wiedza w jakiejś mierze negatywna - dopiero na podstawie zaniku pewnych funkcji mózgu medycyna wnioskuje o ich lokalizacji. Stwierdza się, że dany obszar odpowiada za konkretną władzę umysłową na podstawie zaniku tej władzy u osób, u których tenże obszar został uszkodzony. Nauka dowiaduje się, gdzie to jest, dopiero kiedy przestaje działać. W odróżnieniu od serca, nerek i wątroby, duża część tego, co wiadomo o mózgu, bierze się z wiedzy o jego awariach, a nie o jego funkcjonowaniu.
Wiadomo, że uszkodzenie pewnych niewielkich obszarów prawej półkuli pozbawia zdolności do najprostszych nawet czynności abstrakcyjnych. Bingo! Wiemy, gdzie się mieści myślenie abstrakcyjne! Uszkodzenie innych części czyni na przykład agresywnymi lub nieustraszonymi, zatem wiemy, gdzie jest umiejscowiona agresja i lęk! Metoda ma tę wątpliwą stronę, że ludzie bywają agresywni i odważni mając nietknięte mózgi, ale z braku innej, tą właśnie metodą doszło do zlokalizowania struktur odpowiedzialnych za identyfikację, akceptację i pozytywną reakcję. Krótko mówiąc - tak w gęstwinie milionów szarych komórek odkryto adres Przyjemności. Jeszcze nie ulicę i dom, ale już kod pocztowy.
MRI (Magnetic Resonance Imaging), po polsku nazywany rezonansem magnetycznym, stosowany jest od ponad dwudziestu lat z takim powodzeniem, że dziś trudno sobie wyobrazić medycynę bez tego urządzenia, chociaż dopiero niedawno (2003) Paul C. Lauterbur i Peter Mansfield dostali Nobla za badania rozpoczęte na początku lat siedemdziesiątych, które doprowadziły do jego wynalezienia i systematycznego udoskonalania. Używany do diagnostyki, na każdym etapie dostarcza trójwymiarowego obrazu wnętrza człowieka, lokalizuje nowotwory, zerwane ścięgna, przemieszczone kości. Odpowiedniej jakości urządzenie, skonfigurowane podług założeń nabywcy, jest w stanie śledzić aktywność poszczególnych części mózgu. Póki co jeszcze nie zawartość myśli, ale ich obecność, ich natężenie i ich ogólną emocjonalną konotację. Przy zaawansowanym oprogramowaniu graficznym na ekranie monitora pojawi się jasnożółte pole, które w miarę przypływu satysfakcji badanego przechodzi w odcienie ciemnożółte i w końcu w czerwień, wszystko w czasie realnym. To więcej niż zdjęcie mózgu, to fotografia myślenia.
Skok na kasę
Wydawałoby się, że zlokalizowanie neuronu przyjemności to wielka nowina, prawie taka, jak kamień filozoficzny czy recepta na szczęście. Tymczasem właściciele tego odkrycia wydają się sądzić, że wiedza o szczęściu jest zbyt niebezpieczna dla szerokiej publiczności. Przy okazji dodajmy, że są to ci sami ludzie, którzy przekonują nas, iż wiedza o pokładach diamentów, uranu i ropy naftowej potrafi przynieść więcej złego niż dobrego, przynajmniej tak długo, jak długo nie są one ich własnością. Mając w pamięci, jak dobrze znamy tych panów, powinniśmy zastanowić się, czy mamy być wdzięczni za tę troskę i poczucie odpowiedzialności, czy też należy raczej domniemywać spisku, zamachu na wolność i skoku na kasę. Gigantyczną kasę.
Postawa właścicieli odkrycia jest znamienna i jednoznaczna: cisza. Żadnych okrzyków radości, poufność badań prowadzonych przez korporacje, minimum publikacji akademickich (sponsorowanych przez... te same korporacje). A najlepiej pozwolić obrońcom praw człowieka, praw konsumenta i wszelakich innych praw nazwać rezonans magnetyczny Maszyną Do Czytania Myśli (MDCM) - i natychmiast wyśmiać. Zanim śmiech ucichnie i dojdzie do rzeczowej debaty, ci, co dziś próbują jej zapobiec, będą już wiedzieli, jak na Maszynie zarobić.
Kasa jest gigantyczna - obroty przemysłu reklamowego w samych tylko Stanach Zjednoczonych (dane za 2004 r.) to ponad ćwierć biliona dolarów. Biliona - takiego przez “b”. Dokładnie 264 000 000 000. Dużo tych zer, prawie tyle co polski produkt narodowy brutto, jest o co walczyć. Nawet ułamek tej kwoty uświęca wszelkie środki. A środki, protokoły i technologie przemysłu reklamowego liczą sobie już po trzydzieści, czterdzieści lat. Z punktu widzenia konkurencyjności środowiska są mocno przestarzałe, ich wiarygodność, miarodajność i relatywna skuteczność są coraz częściej kwestionowane. Zanim uwiedzie nabywców, reklama musi najpierw uwieść zleceniodawców, a ci robią się coraz bardziej sceptyczni. Przemysł reklamowy dojrzewa do zmian. Poddane w wątpliwość zostały dwa fetysze o kluczowym znaczeniu: Focus Group Interview i GRP (Gross Rating Point) - do tej pory podstawowe źródła wiedzy o preferencjach konsumenta. W czasach sprzed MDCM reklama żyła z wiary korporacji w skuteczność jej technologii, z wiary w choćby minimalną przewidywalność i mierzalność skutków kampanii reklamowych. Musiała dać zleceniodawcom liczby - jakieś liczby - które miałyby cechy obiektywności, bezwzględności i naukowości. Inaczej nikt nie powierzałby agencjom tych wszystkich zer.
Badania z ostatnich dziesięciu lat, niekoniecznie popularne w branży, dowodzą, jak wątpliwym narzędziem są fokusy, jak przy minimum umiejętności łatwo je podminować: wystarczy, by w badanej grupie był jeden człowiek o większym niż pozostali darze artykulacji i bardziej zdecydowanej ekspresji, a jego opinii ulegnie poważna część pozostałych. Inne badania dowodzą, że uczestnicy Focus Group Interview sprawiają poważne metodologiczne kłopoty: przynoszą do procesu generalnie przychylne nastawienie do badanego produktu, a demonstrując pewną uległość wobec moderatora (opłacanego raczej za to, żeby udowodnił rację bytu produktu, niż odwrotnie) wykazują mimowolną tendencję do szukania raczej zalet niż wad. Rezultaty tych badań - czy może raczej metabadań - musiały zachwiać wiarą korporacji w miarodajność fokusów. Co przez pokolenia marketerów było ontologią reklamy (istnieje tylko to, co sprawdza się w badaniach fokusowych), traci wiarygodność. Z narzędzia podstawowego jak koło, staje się kółkiem różańcowym wiernych wyznawców jego magicznej mocy i statystycznej skuteczności. Z pozorów naukowości zostaje amulet mający chronić przed zemstą chciwych zleceniodawców. Rynkowa klęska albo znajdzie wymówkę, albo polecą przepłacane łby i czyjeś matki zapłaczą. Tak pojawiła się mantra: “ale przecież w fokusach produkt wypadł doskonale”. Hokus fokus.
GRP tak łatwo się nie podda, ma na swoją obronę liczby. Parametr ten nie bada poziomu zainteresowania, ani tym bardziej ewentualnej satysfakcji, ale mierzy widzialność reklamy i przekłada ją na koszt dotarcia do (potencjalnego) nabywcy. Dowiadujemy się, ile osób widziało reklamę i ile to kosztowało. Ale nie zyskujemy wiedzy o reakcji ani na sam produkt, ani nawet na jego platońską wersję na billboardzie czy w telewizyjnym spocie. Pojawia się zatem pytanie, czy GRP mierzy coś, co naprawdę warto mierzyć? Bo co z tego, że w krótkim czasie w kilku różnych mediach reklamę zobaczyło milion targetów1 w cenie, powiedzmy, pięciu centów za spojrzenie, jeśli nie wiemy, czy to, co widzieli, wywołuje pożądanie, ślinotok i odruchy nabywcze? Za te pieniądze?
Grunt dla przewrotu został przygotowany: fokusy nie dają absolutnej wiedzy o reakcji na produkt, a GRP nie daje absolutnej wiedzy o reakcji na reklamę. Konkluzja ta z czasem dociera do zleceniodawców, a to grozi nieobliczalnymi skutkami dla całego przemysłu reklamowego. Odpływają te wszystkie zera, a wraz z nimi narożne gabinety, bilety business class i fundusze reprezentacyjne. W oczy zagląda głód. Ach, gdyby tak mieć Maszynę Do Czytania Myśli... Zaraz, zaraz, przecież ona już tu jest. Nazywa się to MRI, czy jakoś tak... Uspokoi klientów i pozwoli sprzedać im pozory naukowej pewności i bezwzględności uzyskanej wiedzy.
Władcy umysłów
Kultura korporacji ma więcej wspólnego z bolszewizmem, niż korporacje i bolszewicy chcieliby przyznać. Ta sama histeryczna obrona raz zdobytej pozycji w strukturze, inercja, kolektywność decyzji. Decyzje o wysokości budżetu reklamowego, estetycznych i komunikacyjnych walorach reklamy oraz o konkretnych mediach, mogą zapadać nawet przez rok, ponieważ nikt z uczestników procesu nie zechce ryzykować swego miejsca w hierarchii dla dyskusyjnych i podważalnych parametrów. Nawet najmniej dotknięty korporacyjną paniką uczestnik procesu - zanim jeszcze zajmie w nim stanowisko - najpierw starannie przemyśli sposób obrony własnego tyłka na wypadek, gdyby decyzja okazała się chybiona. Temu samemu rozmyciu odpowiedzialności służy kolegialność decyzji. Oj, przydałaby się Maszyna Do Czytania Myśli... Ale taka z prawdziwego zdarzenia, co zagwarantuje nierelatywną wartość wiedzy, pozwoli obronić każdą decyzję za pomocą bezwzględnych liczb i wykresów, czym ocali kulturę korporacji w nienaruszonej postaci, da iluzję postępu bez naruszania inercyjnych fundamentów. Zaraz, zaraz... Jak to się nazywa... Ależ oczywiście, od teraz będziemy wkładać target do rezonansu, pokażemy mu nasze reklamy i tak długo będziemy przy nich dłubać, aż monitor rozjarzy się na czerwono. Wszyscy są szczęśliwi, wszyscy kochają MRI.
Na pierwszy rzut oka jest to najważniejsza zmiana: traci na znaczeniu produkt, bo nie on podlega badaniom konsumenckim, tylko reklama tegoż produktu, jego platońskie wcielenie w prime time, na kredowym papierze, na szczytowej ścianie zabytkowej kamienicy w centrum miasta. Gdybyż chodziło tylko o to, cały ten raban nie miałby sensu - skończyłoby się na sporze epistemologicznym i zamiast surm pobrzęczałyby sobie odosobnione dzwonki ostrzegawcze rozsiane po studenckich zinach i stronach internetowych, na których powiewa czarna flaga anarchistów. W istocie jednak implikacje są znacznie poważniejsze i obfitują w zagrożenia, które (mając w pamięci inne odkrycia) nie są całkiem nieprzewidywalne. To, że korporacje będą miały departamenty neurologii, to dopiero początek. A niech sobie mają. Od ich rzeczników prasowych i tak nie dowiemy się, czy w laboratoriach i ośrodkach badawczych wielkich firm znajdują się urządzenia MRI. A producenci tych urządzeń, zasłaniając się tajemnicą handlową, nie powiedzą, jaka część produkcji trafia do odbiorców nie związanych ze służbą zdrowia. To, że psychologia stanie się ledwie aplikacją marketingu, zaniepokoi raptem grono humanistów, a nowa definicja szczęścia (szczęście to rozjarzony punkt na monitorze) w najgorszym wypadku przyniesie bezrobocie garstce filozofów.
Wyższą cenę zapłacą chorzy na raka, nosiciele HIV i trędowaci. Póki grzebanie w mózgu pozostawało domeną medycyny, interesowało tylko koncerny farmaceutyczne. Postęp w neurologii był tylko tak szybki, jak na to pozwalały budżety badawcze - ogromne, ale przecież ograniczone. Dotychczas pierwszeństwo miały badania nad rakiem, cukrzycą i układem krążenia, ponieważ statystycznie tych chorób jest najwięcej, a to oznacza, że na nich najwięcej się zarabia. Na chorym na raka zarabia się tak długo, jak choruje, a nie wtedy, kiedy wyzdrowieje albo zejdzie. Trąd? A kto na to choruje? Biedota w kilku krajach poniżej równika. Kogo to interesuje? A neuron przyjemności interesuje wszystkich. Wolno zatem spodziewać się, że na badania o zasadniczo niemedycznym zastosowaniu zostaną przeznaczone budżety uwolnione z programów medycznych o mniejszej potencjalnej rentowności. Oddala się lekarstwo na cukrzycę, szczepionka na AIDS, robi się jakoś dalej do pigułki na raka i jakoś bliżej do pigułki szczęścia.
Prawdziwe zagrożenie tkwi jednak w czym innym: całe nasze cywilizacyjne doświadczenie przekonuje nas, że jeżeli można obiecujący wynalazek obrócić przeciwko targetowi - z pewnością tak się stanie. To tylko kwestia czasu. Po rozbiciu jądra atomu najpierw zbombardowano Hiroszimę i Nagasaki, a dopiero potem zbudowano elektrownie jądrowe. Pierwszą aplikacją koła po jego wynalezieniu był transport, ale już następną - tortury. Na myśl przychodzą ogień, żelazo, laser...
Nikt już dziś nie kwestionuje, że reklama jest częścią kultury. Nie tylko alterglobaliści i guru New Age, ale również poważni myśliciele widzą, że ta część kultury wymknęła się spod jakiejkolwiek kontroli, że stała się formą przemocy. Wystarczy bowiem do dowolnego - całkowicie dowolnego - produktu przyłożyć wektor odpowiednio dużego budżetu marketingowego, żeby wyindukować popyt na ten produkt2, co jest już niemal taką samą przemocą, jak pranie mózgu. W jakiś niepojęty sposób utrzymuje się z tego cały przemysł, który nie zaspokaja żadnych potrzeb. W tym sensie rozwój marketingu jest radykalną zmianą cywilizacyjną, bo sięga dalej niż światopogląd i podręczniki ekonomii politycznej - sięga rudymentów i podstawowych definicji. Kapitalizm nie jest już formacją, która motywowana zyskiem zaspokaja potrzeby. On je tworzy.
A teraz ten sam kapitalizm niechcący został wyposażony w Maszynę Do Czytania Myśli. “Niechcący”, bo można sobie wyobrazić, że przerażeni Lauterbur i Mansfield zostają alterglobalistami z takich samych powodów, dla których zdjęty grozą Einstein został gorącym pacyfistą. Niestety, z równą łatwością można sobie wyobrazić, jak MDCM staje się współczesnym kamieniem filozoficznym, który cyfrowy obrazek na ekranie komputera zamienia w złoto i dużo, dużo zer. Ile bowiem trzeba wyobraźni, aby przewidzieć, że raz zlokalizowawszy neuron przyjemności i nauczywszy się go odczytywać natychmiast będziemy chcieli go stymulować? Jak niewiele doświadczenia trzeba, aby przewidzieć, że z pewnością w końcu będziemy to potrafili, i to raczej prędzej niż później. Wystarczy sobie uświadomić, jak niewiele czasu upłynęło od chwili, gdy posiedliśmy wiedzę o sercu, do skonstruowania sztucznego serca; jak kreatywna, ale w istocie krótka epoka dzieli studia nad działaniem nerek od wynalezienia aparatu do dializy. Sceptykom, którzy powiedzą, że manipulacji na dużą skalę neuronem przyjemności na przeszkodzie staną rozmiary MRI i jego cena, godzi się przypomnieć, ile miejsca zajmowały pierwsze sztuczne serca i aparaty do dializy. Ci, co tego nie wiedzą, niech sobie przypomną pierwsze komputery i telefony komórkowe. I ich ceny.
Ten kij też ma dwa końce
Historia postępu w ostatnim stuleciu zdaje się kierować trzema postulatami. Pierwszy to radykalne zmniejszenie dystansu teorii i praktyki, skrócenie drogi wynalazku do przemysłu, co w medycynie przekłada się na skrócenie czasu od zdobycia wiedzy o procesach zachodzących w organizmie do osiągnięcia zdolności ingerencji w te procesy. Do tego dochodzi postulat miniaturyzacji i portabilizacji wszystkiego, nawet jeśli ta miniaturyzacja miałaby mieć tylko niewielki sens, bo nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie się przemieszczał z kuchenką mikrofalową tylko dlatego, że jest niewielka. I wreszcie inteligencja urządzeń sprawiająca, że same rozpoznają środowisko, w którym wykonują swoje zadania, i potrafią się do niego adaptować bez pomocy istoty ludzkiej - dziś już średniej klasy samochód nie tylko wie, czy pada deszcz, ale potrafi znaleźć drogę do domu i zrobić sobie samemu przegląd.
W wiedzy o reakcjach zawsze tkwi dawka wiedzy o bodźcach. Skoro potrafimy w ludzkim mózgu odnaleźć i zmierzyć reakcje, możemy prawomocnie przypuszczać, że wkrótce będziemy potrafili sterować bodźcami - za pomocą małych, niedrogich, przenośnych i inteligentnych urządzeń. Dlaczego mielibyśmy to robić? Na myśl przychodzą ogień, żelazo, laser... I zera, dużo zer. Pierwszy krok już poczyniono, następny jest tylko kwestią czasu.
To może się okazać szalenie proste. Kto za młodu rozebrał telefon, wie, że różnica między głośnikiem a mikrofonem jest znikoma. Może wystarczy tylko odwrotnie włożyć jakąś wtyczkę, zastąpić prąd zmienny prądem stałym lub jeszcze coś innego, ale równie nieskomplikowanego. A potem już tylko miniaturyzować, miniaturyzować, miniaturyzować. Kilka patentów później spacerujemy po sklepie, którego półki stymulują nasz neuron przyjemności: inny komunikat jest emitowany na wysokości głowy przeciętnego mężczyzny, inny na wysokości głowy kobiecej, dziecięcej... Wszyscy są szczęśliwi, wszyscy kochają MRI.
Filmy z Bondem mają w sobie więcej realizmu niż nam się wydaje. Cyniczny i skorumpowany geniusz (konstruktor, wynalazca, programista) spotyka maniakalnego biznesmena (inwestor), który chce rządzić światem. Od rzeczywistości dzieli Bonda tylko to, że mocą filmowego stereotypu geniusz musi być niemoralny, a inwestor opętany. Jeśli odrzucić prawa konwencji rządzącej Bondami, okaże się, że obie części równania już tu są i że panowie już się spotkali3. Gdybyż to było zaledwie spotkanie marzyciela z szaleńcem, zyskalibyśmy na czasie, może pięćdziesiąt, może sto lat. Kiedy jest to dwóch wyposażonych w biznesplany i kalkulatory solennych przedsiębiorców, wówczas megapieniądze, które reprezentują, zaczynają działać jak wehikuł czasu. Rzeczywistość przyspiesza tak, że nasza zdolność refleksji i instynkt niedowierzania nie nadążają. MDCM już tu jest, to wiedza o niej i jej konsekwencjach zostały w tyle.
Kasandryczne wysiłki - archeologia przyszłości - są tylko tyle warte, ile znaki zapytania, a nie wykrzykniki. Kiedy pojawia się wykrzyknik, zwykle jest już za późno. Odhibernowano Walta Disneya i sklonowano Billa Gatesa. W Jemenie odsłonięto pomnik owieczki Dolly. W Ułan Bator otwarto Jurassic Park. Jeb Bush prezydentem. Coca-cola w meczetach. Ropa się skończyła, bieguny stopniały, kosmos zmilitaryzowano. Intel i Halliburton wprowadzają nowy, udoskonalony model MRI wielkości iPoda, opatrzony symbolem RTI (real time interactive). Science fiction? Czy dalszy ciąg historii ognia, żelaza, lasera?
1 target (marketingielski) - homo sapiens pugilares: wypłacalny osobnik rodzaju ludzkiego o definiowalnej sile nabywczej i przewidywalnych zachowaniach konsumenckich. Klasyfikowany podług progów podatkowych.
2 Po osiągnięciu pewnej masy krytycznej to się nawet zaczyna opłacać, ale stać na to tylko nielicznych. To zaś oznacza powolną śmierć kluczowej dla filozofii wolnego rynku idei konkurencji i powrót oligopoli. Przetrwają nie ci, którzy zaspokajają popyt, ale ci, których stać na jego wygenerowanie. Nie od dziś widać, jak nad innowacyjnością i produktywnością triumfuje dostęp do kapitału. A ponieważ dostęp do kapitału też kosztuje, eliminuje to z gry rynkowej podmioty małe, nawet jeśli ze swej natury są bardziej kreatywne i ekonomicznie racjonalne.
3 Są też pierwsze skutki tej współpracy. Oto wysokonakładowy magazyn zamieszcza reklamę producenta samochodów, która właściwie nie wspomina o parametrach lansowanego modelu, w zasadzie nie podkreśla jego zalet, praktycznie nie ma słowa zachęty do jego kupna, trudno w niej nawet znaleźć cenę auta. W istocie cała reklama zmierza do poinformowania, że model ten osiąga doskonałe rezultaty w badaniach MRI.
Paweł Potoroczyn - urodzony w 1961r., absolwent filozofii UW, wydawca, producent muzyczny, dyplomata. Od 1995 r. był konsulem ds. kulturalnych w Konsulacie Generalnym RP w Los Angeles, od 2000 r. dyrektor Instytutu Kultury Polskiej w Nowym Jorku, jesienią tego roku ma objąć stanowisko dyrektora Instytutu w Londynie. Członek Rady Programowej miesięcznika “Brief - magazynu marketingu i sprzedaży”.. Od 1985 r. stale współpracuje z “Tygodnikiem Powszechnym”.
tygodnik onet
